Le Marketing-Mix (ou 4P) : qu'est-ce que c'est ?
Dernière mise à jour : 11 sept.
Le marketing-mix, également appelé «plan de marchéage» ou «4P», est l'outil indispensable à l’élaboration de votre stratégie de marketing.
Le plan de marchéage désigne la réflexion stratégique qui va guider toutes les actions commerciales et marketing d'une l’entreprise.
Cet outil est un outil de marketing stratégique, c'est-à-dire qu'il est utilisé lors de la deuxième étape de la démarche marketing, lors de l'étape du marketing stratégique. Le plan de marchéage est donc élaboré suite et grâce aux résultats des études de marché. Il s’agit alors de définir quelles stratégies (produit, prix, de communication, etc.) seront mises en place pour mettre une offre sur le marché : et c’est là toute l'importance de cet outil. Un seul et même outil pour définir son produit, fixer un prix, choisir des canaux de distribution et élaborer une stratégie de communication, soit un unique outil pour cadrer toute sa stratégie de marketing. Le marketing-mix c’est donc tout simplement :
Définir avec précision son produit (Product),
Fixer un prix de vente (Price),
Choisir où et comment mettre son produit à disposition des clients (Place),
Et élaborer la stratégie de communication adaptée (Promotion).
Assez récemment, de nouveaux éléments (de nouveaux ‘P’) ont été ajoutés à cet outil du marketing-mix :
S’entourer de personnel qualifié (People),
Travailler un visuel impactant (Packaging),
Fluidifier et simplifier les activités (Processes).
Voyons maintenant en détails à quoi correspondent chacun de ces éléments.
1- Product
Il s’agit ici de définir très précisément quelle est l'offre que vous allez proposer.
S’agit-il d’un produit, d’un service ? Est-ce tangible, intangible ?
Existe-t-il des produits ou services complémentaires ?
Quelles sont les caractéristiques de votre offre (caractéristiques physiques ou fonctionnelles) ? Quelles sont ses particularités, ses fonctionnalités ?
Comment a été réfléchie l'esthétique du produit ? Son packaging ?
Quel est le bénéfice client ? Comment votre offre aide t-elle votre client ?
Il s’agit donc de définir précisément son offre, ses caractéristiques et de quelle manière cette offre répond au besoin client mis en lumière lors des études de marché.
2- Price
Dans cette deuxième phase du marketing-mix, il s’agit de fixer le prix de vente de notre offre.
En marketing, il existe plusieurs stratégies de fixation des prix :
La stratégie de pénétration : on fixe des prix plus bas que les prix affichés par la concurrence.
La stratégie d’alignement : on fixe des prix similaires à ceux de la concurrence.
La stratégie d’écrémage : on fixe des prix bien au dessus des prix pratiqués par la concurrence.
Aucune stratégie de fixation des prix n’est meilleure qu’une autre : elle doit simplement être alignée avec le reste de votre stratégie marketing et avec le positionnement que vous souhaitez avoir sur ce marché.
Chacune de ces stratégies de fixation des prix comporte des avantages :
La stratégie de pénétration permet de conquérir rapidement des parts de marché. Cette stratégie est intéressante pour pénétrer un marché fortement concurrentiel sur lequel est il difficile de se faire une place. Cependant, le risque est que votre produit paraisse être de moins bonne qualité par rapport aux produits concurrents (bien que plus abordable).
La stratégie d’alignement permet de ne pas prendre trop de risques. S’aligner sur les prix du marché est une bonne stratégie lorsqu’on entre tout juste sur un marché et qu’on souhaite gagner des parts de marché assez rapidement sans pour autant vendre au rabais. Une fois la notoriété de l’entreprise installée, cette stratégie de fixation des prix peut alors être modifiée et les prix augmentés.
La stratégie d’écrémage permet de choisir sa clientèle : c’est le choix qu’ont fait les marques de luxe. Cette stratégie permet donc de trier sur le volet les clients que l’on souhaite cibler et de positionner son offre comme une offre de luxe, ou en tout cas de qualité supérieure à celles déjà existantes sur le marché.
Pour approfondir cette question de fixation des prix et pour vous aider à fixer les votres, n'hésitez pas à consulter l'article de TheBBost "5 choses à savoir sur la psychologie des prix".
Aucune stratégie de fixation des prix n’est meilleure qu’une autre : en fonction de votre produit, de votre implantation sur le marché, de l’intensité concurrentielle sur le marché, vous n’utiliserez pas du tout la même stratégie de pricing.
De même, aucune stratégie de pricing n’est figée dans le temps : vous pouvez parfaitement choisir d’entrer sur un marché en alignant vos prix sur ceux de la concurrence et une fois votre notoriété installée sur ce marché, les augmenter et passer à une stratégie d’écrémage.
Quoi qu’il en soit, votre stratégie de fixation des prix doit être alignée avec votre stratégie marketing globale : que souhaitez-vous communiquer ? Quel message souhaitez-vous véhiculer ? Quel positionnement souhaitez-vous adopter, soit quelle image souhaitez-vous renvoyer ? Et à quel type de clientèle souhaitez-vous vous adresser ?
Ce sont tous ces éléments qui vous aideront déterminer quelle stratégie de pricing adopter.
3- Place
Dans cette étape du marketing-mix, il s’agit de définir les canaux de distribution via lesquels votre offre sera mise à disposition des clients.
Avez-vous une boutique physique, une boutique en ligne ?
Allez-vous, lors de la phase de promotion, ouvrir des pop-up stores ou tout autres points de ventes éphémères ?
Avez-vous des commerciaux ? Des partenaires revendeurs ? Des vendeurs affiliés ?
Il s’agit donc de lister tous les canaux de distribution qui seront utilisés pour mettre le produit à disposition des clients.
4- Promotion
Maintenant le produit défini, et une fois le prix et les canaux de distribution choisis, il reste encore à déterminer les actions de communication qui vont être mises en place pour communiquer sur cette offre.
Si dans l’étape précédente il s’agissait de choisir les canaux de distribution, il s’agit ici de choisir les canaux de communication. Cette quatrième étape est la composante du marketing-mix la plus remarquée par vos clients.
Les canaux de communication peuvent être :
Les canaux de communication traditionnels tels que la publicité audiovisuelle, la radio, l’affichage publicitaire ou la presse.
Mais également les canaux de communication digitaux tels que les réseaux sociaux, votre site internet, l’emailing, le SEO, etc.
Dans cette étape là, vous allez donc choisir les canaux de communication sur lesquels vous allez vous déployer afin d’atteindre vos clients et afin de leur présenter votre offre.
Là encore, il n’existe pas de stratégie de communication « type » : ce qui fonctionne dans une entreprise peut ne pas fonctionner chez un concurrent (et ce qui fonctionne à un moment T peut ne plus fonctionner l'année d'après !).
Il n’est pas utile de se lancer sur absolument tous les canaux de communication à la fois : pour commencer, sélectionnez-en deux ou trois sur lesquels vous savez que vous pouvez atteindre votre cible, et optimisez-les.
Il faut bien se souvenir ici que l’objectif n’est pas d’inonder le marché de communications pour hurler au monde que vous existez : il s’agit de cibler les canaux de communication utilisés par vos clients afin de leur délivrer votre message. Parce que ce sont vos clients que vous souhaitez toucher et non pas tout le monde sans distinction.
De plus, et comme pour la stratégie de fixation des prix, aucune stratégie de communication n’est figée dans le temps ! Vous pouvez parfaitement décider d’utiliser tel ou tel canal de communication uniquement pour la communication de lancement par exemple, et les abandonner par la suite. Ou vous pouvez commencer doucement, avec un site internet et une page LinkedIn, et une fois la stratégie un peu plus établie ajouter de nouveaux canaux de communication. Vous pouvez également choisir un canal de communication et l'abandonner car il ne génère finalement pas les résultats attendus.
Choisissez les canaux de communication les plus pertinents pour atteindre vos clients et au besoin n'hésitez pas à les tester pour voir lesquels vous conviennent le mieux.
People, packaging and processes
De nouvelles composantes du marketing-mix n’ont été ajoutées que très récemment et afin de coller au mieux aux réalités du marché actuel. Car si ces éléments n’étaient alors pas considérés comme indispensables à l’élaboration de la stratégie marketing d’entreprise, les choses ont aujourd’hui bien changées. Vos salariés, le design et le packaging de vos produits, vos procédures et processus sont désormais des éléments qui entrent en compte dans l’expérience client et des éléments qui ont tout autant d’importance que tous les autres. C’est désormais sur tous ces aspects que les entreprises vont se concurrencer entre elles : sur un marché où des dizaines d'entreprises proposent finalement plus ou moins le même produit, aux mêmes personnes, au même prix, aux mêmes endroits et grâce aux mêmes messages, les entreprises se concurrencent désormais sur tous ces autres aspects que sont leur culture d’entreprise, le recrutement de talents et d'équipes de passionnés, ainsi que sur la création de processus générateurs d'une expérience de vente et d'une expérience client inimitable.
1- People
Il s’agit ici de faire un point sur le personnel qui sera au contact, direct ou indirect, de vos clients : vos vendeurs, vos commerciaux, vos partenaires revendeurs, votre service client, etc. Car on le sait, le contact avec vos salariés est un élément capital de l’expérience client : si ce contact est mauvais, c’est alors votre image d’entreprise qui est impactée.
L’objectif de cette étape du marketing-mix est donc de recruter des salariés passionnés, investis et talentueux mais surtout qui partagent votre culture d’entreprise et votre mission. Car finalement, par « people » c’est ça qu’on entend : quelle est votre culture d’entreprise ? Qui sont les salariés qui représentent votre entreprise ? Quelle est la mission de votre entreprise ? Et qui sont les talents que vous avez recruté pour vous aider à la mener à bien ?
2- Packaging
Ici, il s’agit de réfléchir à l’emballage de votre produit. Si cette composante "packaging" a longtemps été abordée lors de la première étape de définition produit, il s'agit aujourd'hui un élément considéré à part entière. Car sur deux produits aux promesses similaires et aux prix identiques, c'est sur le packaging que le client va faire son choix. Et oui, cette composante du marketing-mix peut également être appliquée aux services, vous allez comprendre.
Le packaging, c’est la première chose que votre client voit, c’est la première chose qu’il touche, et sur deux produits aux promesses absolument similaires, sur quel aspect va-t-il faire son choix ? Sur le packaging.
Le packaging concerne donc les produits physiques c’est un fait, mais cette problématique peut également être adaptée aux services ! Même si vous ne proposez aucun produit physique, votre ‘packaging’ peut être votre site internet par exemple (son design, son ergonomie, le message qu’il véhicule) ou encore vos locaux, si vous y recevez de la clientèle.
Un bon packaging (ou « un bon visuel ») c’est la garantie que vos clients vous choisiront vous plutôt que la concurrence. Les marchés sont bien souvent saturés d’acteurs proposant plus ou moins les mêmes choses : cet aspect visuel est donc un nouvel élément de différenciation à ne pas négliger.
3- Processes
Tout comme vos salariés ou votre packaging, vos processus peuvent être un élément vous favorisant par rapport à la concurrence.
Par "processes" on désigne toutes les actions, toutes les procédures qui vont être mises en place pour fluidifier et améliorer l’expérience client.
Entrent dans cette catégorie des processus :
La gestion logistique,
L’approvisionnement et la distribution,
Les politiques de retour produit,
Les services de réclamation,
L'efficacité des processus de retour produit / de service après-vente.
Là encore, entre deux prestataires offrant la même chose, c’est la qualité, la fiabilité et l’efficacité de vos processus qui convaincront vos clients de vous choisir vous plutôt que la concurrence. Mais des processus efficaces c’est également la garantie de fidéliser vos clients.
Mais comment décider de tout ça ?
Vous n’allez pas décider de tous ces éléments au hasard : votre produit, ses caractéristiques et fonctionnalités, son packaging, son prix, les canaux de distribution et les canaux de communication sont tous choisis en fonction d’un seul élément : le client.
De quel produit / service a-t-il besoin ? Quel est son profil client et pour quelles raisons achète-t-il ? Où achète-t-il en général ? Où compare-t-il les offres et quel est son parcours d’achat type ?
Avant même d'entreprendre cette réflexion qu’est le marketing-mix, il faut donc avoir une idée claire du marché (qui sont les clients et que veulent-ils ? Qui sont les concurrents et que proposent-ils ?) mais également de ses personas, marketing et de communication !
Le persona marketing définira qui est le client / utilisateur final, et le persona de communication définira quelle est la personne que vous devez convaincre ! En fonction de votre activité, persona marketing et persona de communication ne seront peut-être pas les mêmes.
Pour conclure sur le marketing-mix
Le marketing-mix c’est donc toute la réflexion stratégique qui arrive afin la phase de lancement opérationnelle et qui vise à déterminer avec précision le cadre du plan d’actions.
Il est capital de passer par cette étape qu’est le marketing-mix, afin de s’assurer le déploiement d’une stratégie de marketing et de communication pertinentes et cohérentes de bout en bout. Le marketing-mix c’est simplement l’outil qui vous permettra de visualiser clairement quel produit vous vendez et de quelle manière.
De ce travail découlera un plan d’actions adapté.
Le marketing-mix, comme la plupart des outils de marketing n’est pas destiné à rester figé dans le temps. Il s’agit d’un outil qui a pour but de faciliter la prise de décisions et l’élaboration d’un plan d’actions adapté, mais il s’agit surtout d’un outil évolutif que vous serez ammené à utiliser régulièrement en fonction des tendances et évolutions du marché, en fonction du produit, en fonction de l’évolution de la demande, etc. Il est donc important de veiller à challenger la pertinence de votre plan de marchéage assez régulièrement : une fois par an, lorsque vous révisez l’ensemble de votre stratégie de marketing.