Dans l'esprit collectif bien souvent, "marketing" = vente, ou communication. Pour beaucoup encore, le marqueteur est un escroc, qui réfléchi à vendre des produits toujours plus inutiles à des gens qui n'en n'ont aucune utilité.
Et pourtant, le marketing c'est tout l'inverse.
Alors qu’est-ce que le marketing, en bref ?
Le marketing est une approche commerciale, comme il en a existé un tas d'autres, née dans les années 1950 (nous verrons comment et pourquoi juste après).
Le marketing, en bref, c'est : mettre le bon produit, dans les mains de la bonne personne, au bon moment. Et pour cela, le marketing est une démarche qui place le client au coeur de sa réflexion : qui est-il ? Quel est son besoin ? Quelles sont ses difficultés ? Comment mon produit / service peut-il l'aider ? Et surtout, via quels canaux et de quelle manière je m'adresse à lui ?
Pour cela, la démarche marketing se compose :
d'une phase d'étude, afin de comprendre précisément son marché, ses clients, ses concurrents et afin de se positionner sur son marché.
le marketing stratégique, qui permet, suite à la réalisation des études de marché, d'élaborer les stratégies de marketing et de communication pertinentes.
et l'étape de marketing opérationnel qui consiste à mettre en place et à suivre les stratégies élaborées en étape 2.
Le marketing, ce n'est donc pas seulement de la vente ou seulement de la communication. Le marketing c'est une seule et même discipline pour vous permettre :
de comprendre le marché sur lequel vous évoluez ;
de connaitre précisément qui sont vos clients et ce dont ils ont vraiment besoin ;
de connaitre avec précision leurs goûts, leurs préférences, leurs habitudes de consommation ;
de communiquer auprès de votre cible en lui faisant passer les bons messages ;
de rayonner et de vous imposer sur votre marché de manière pérenne.
Quel est le but du marketing ?
L'unique but du marketing est d'assurer ce qu'on appel le "product-market fit", soit un produit adapté au marché. Le but du marketing est d'écouter et de suivre les évolutions de la demande des consommateurs afin de leur proposer une offre toujours plus adaptée, toujours plus pertinente et toujours plus compétitive.
Voyons maintenant quelle est l'origine du marketing
1 - L’approche production
Cette approche économique a été l'approche dominante jusqu'aux années 1930. À cette période, les besoins insatisfaits étaient nombreux et les revenus encore très faibles. Il a donc fallu imaginer de nouvelles méthodes de production de masse et cela passait notamment par la standardisation de l’offre.
"Les clients peuvent avoir la voiture de la couleur de leur choix, si elle est noire. »
Henry Ford
2- L’approche vente
La crise de 1929 aux États-Unis a engendré une importante baisse de la demande. La difficulté n'est alors plus la production de biens manufacturés mais l'écoulement des biens produits. La priorité est alors donnée à la commercialisation des produits : on optimise les circuits de distribution, on travaille les packagings, on communique sur les mérites de sa marque afin d'accroitre toujours plus la demande pour ses produits.
Et c'est cette "approche vente" qui est, bien souvent encore, confondue avec l'approche marketing.
3- L’approche marketing
L'approche marketing s'impose dès les années 1950, avec notamment la naissance de la société de consommation. Les entreprises se multiplient, la concurrence se fait plus intense et les clients ont l'embarras du choix : la publicité ne suffit alors plus. Les entreprises ne peuvent plus se contenter de pousser leurs produits vers les clients, mais elle doivent leur proposer des produits dont ils veulent, soit des produits qui répondent à leurs attentes.
Il ne s'agit alors plus ni de produire ni d'écouler à tout prix, mais de séduire, de convaincre, et donc, de faire une vraie proposition de valeur sur son marché.
L'approche marketing met le client au coeur de sa réflexion, pour véritablement délivrer de la valeur.
Quelle sont les deux formes de marketing ?
Les deux principaux types de marketing sont le marketing digital et le marketing traditionnel.
Le marketing digital consiste simplement à utiliser les outils numériques dans le déroulement de la stratégie de marketing d’une organisation. Il s’agit alors d’utiliser des outils tels que les blog, les réseaux sociaux, des forums de discussions, les emailings etc.
Le marketing traditionnel consiste en l’utilisation d’outils ou de techniques plus traditionnelles telles que les relations de presse, la communication traditionnelle (via la radio, la télévision, la presse).
L'un n'exclu pas l'autre et il est tout à fait possible d'intégrer des éléments de marketing digital et traditionnel lors de l'élaboration d'une stratégie de marketing.
Les étapes de la démarche marketing
L’étape 1 : le marketing d’étude
Cette première étape de la démarche marketing vise à étudier en détail le marché sur lequel l'organisation va se lancer. Cette première étape est donc indispensable à toute entreprise souhaitant entrer sur un nouveau marché (c'est-à-dire vendre un nouveau produit, ou tout simplement se lancer comme nouvel arrivant sur un marché).
Les principales informations à connaitre sur un marché sont :
quel est le marché : taille, segments, évolutions des segments
qui sont les clients sur ce marché, et quels sont leurs besoins ? Existe-t-il différentes catégories de clients aux besoins différents ? C'est à dire quelle est la demande et comment se compose-t-elle ?
qui sont les acteurs actuels sur ce marché, et du coup qui sont vos concurrents ? Quels acteurs dominent ? Quels acteurs émergent ? C'est-à-dire quelle est l'offre et comment se compose-t-elle ?
Étape 2 : Le marketing stratégique
Cette deuxième étape de la démarche stratégique vise à définir le plan d'actions à mettre en place pour atteindre la cible pré-définie, sur le marché choisi.
Généralement, lorsqu'on parle de marketing stratégique, la première chose à mettre en place est ce qu'on appelle le "plan de marchéage", marketing mix ou encore 4P. C'est finalement ça qui va vous guider dans l'élaboration du plan d'actions. Pour plus de détails sur les 4P marketing, n'hésitez pas à consulter notre article de blog sur le sujet !
Le plan de marchéage consiste ni plus ni moins qu'à
définir précisément son produit (Product) ;
définir un prix (Price) ;
définir un lieu de vente (Place) ;
et définir une stratégie de communication (Promotion).
Product
Quel est mon produit ? Est-ce plutôt un service ? Existe-t-il un service complémentaire à mon produit ?
Est-ce tangible, intangible ? Quelles sont ses fonctionnalités, ses caractéristiques physiques ? Comment a été conçue et pensée l'érgonomie produit ?
Price
Compte tenu de toutes ces caractéristiques, quel prix fixer ? Il existe plusieurs stratégies de fixation de prix :
la stratégie de pénétration : cela consiste à pratiquer des prix bien en dessous des prix du marché afin de conquérir rapidement de nombreuses parts de marché.
la stratégie d'alignement : cela consiste à s'aligner sur les prix de la concurrence afin de ne pas prendre trop de risques.
la stratégie d'écrémage : cela consiste à pratiquer des prix plus hauts, voir considérablement plus hauts que les prix du marché. C'est la stratégie de pricing utilisée par les marques de luxe qui souhaitent positionner leurs produits en dessus des autres produits du marché.
Aucune stratégie de fixation de prix n'est meilleure qu'une autre : elle doit simplement être alignée avec le reste de votre stratégie marketing et avec le positionnement que vous souhaitez donner à votre marque, soit à l'image que vous voulez renvoyer. Le prix que vous allez choisir doit donc servir votre stratégie de positionnement : comment souhaitez-vous être perçu ?
Place
Une fois le produit et son prix définis, il est encore nécessaire de déterminer le canal ou les canaux de vente du produit ou service. Existe-t-il une boutique physique, en ligne ? Avez-vous des commerciaux qui iront vendre vos produits ? Avez-vous des partenaires revendeurs ? Plusieurs canaux de distribution sont-ils utilisés en même temps ? C'est le moment de déterminer de quelle manière et via quel(s) canal ou canaux vous allez rendre votre produit ou service disponible pour vos clients.
Promotion
Cette étape vise à déterminer quelles actions de communication doivent être mises en place afin de réaliser une véritable promotion du produit ou service. Les actions de communications peuvent être diverses et variées :
impressions de flyers, de brochures, de tee-shirt ;
envois d’emailings ;
promotion sur les réseaux sociaux, sur le site internet ;
mention dans la presse local, en ligne ou papier.
Il s'agit alors de définir précisément les canaux de communication qui seront utilisés pour faire la promotion du produit ou service et de déterminer quelles actions de communications seront réalisées.
Toutes ces informations sont récapitulées dans le plan de communication de l'entreprise, qui récapitule :
les objectifs de communication ;
les canaux de communication utilisés ;
les actions de communication menées ;
les objectifs de chaque canal de communication ;
les indicateurs de suivi des performances (KPIs) ;
les fréquences de suivi et d'ajustement des actions.
Étape 3 : Le marketing opérationnel
Une fois les études de marché terminées et une fois la stratégie marketing et ses objectifs clairement définis, il ne reste plus qu'à lancer la machine et à se lancer dans l'opérationnel !
Cette phase consiste donc à mettre en oeuvre toutes les actions qui ont été choisies précédemment.
Cette phase consiste à lancer les actions de communication précédemment définies, à les suivre, à les mesurer et à les ajuster au besoin en fonction de l'atteinte ou non des objectifs qui ont été fixés.
Il est important de définir une fréquence de suivi et d'ajustement qui ne soit ni trop longue, ni trop courte. Une fréquence de suivi des actions trop courte ne vous permettra pas de vous rendre compte des saisonnalités qui existent dans tous les secteurs d'activités, et cela ne vous permettra pas non plus d'analyser les tendances de manière pertinente.
En revanche, avec une fréquence de suivi des actions trop longue vous risqueriez de passer à côté d'un éventuel ajustement nécessaire. Ainsi, les actions peuvent être suivies tous les mois, voir tous les deux mois, et vous pouvez décider d'ajuster au besoin les actions de communication tous les 6 mois.
L'importance du A/B testing en marketing
L'A/B testing est particulièrement utilisé en marketing, il permet notamment de tester, sur de très courts laps de temps, des changements mineurs dans la stratégie de communication.
L'A/B testing consiste à tester deux situations différentes : deux visuels différents, deux messages différents, deux CTA (call to action ou appel à l'action) différents, deux mises en page différentes afin de voir quelle version donne le plus de résultats. Car en marketing, il n'y a pas de vérités générales. Ce qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas du tout fonctionner chez son concurrent. Ce qui fonctionne à un instant peut ne plus du tout fonctionner l'année d'après.
Ainsi, rien ne vaut le test.
Dans le cadre de A/B testing, la fréquence de suivi et d'ajustement doit être beaucoup plus courte, quelques semaines, afin d'ajuster le test rapidement en cas de besoin.
Pour conclure
Le marketing c'est donc une phase d'étude, une phase de réflexion stratégique et une phase de mise en place opérationnelle avec un seul et unique objectif : proposer le BON produit, à la BONNE personne au moment PERTINENT.
Pour en savoir plus sur la démarche marketing, et si vous souhaitez approfondir ces trois étapes que composent le marketing, téléchargez notre ebook sur la démarche marketing !