Lorsqu’on décide de créer son entreprise, une étape est plutôt indispensable : il s’agit de l’étude de sa cible (ou de son client idéal).
En effet, cette étape est incontournable car si on ne prend pas la peine d’étudier sa cible, d’étudier son besoin, d’étudier ses préférences, difficile alors de savoir si l’offre qu’on souhaite créer et proposer est vraiment pertinente.
Car en business, tout par de là : du client ! L’objectif premier de toute entreprise, est de répondre à un besoin. Et pour cela il est nécessaire :
✔️ de savoir précisément qui sont nos clients.
✔️ de comprendre en détail ce dont ils ont besoin, ce dont ils ont envie.
✔️ et de créer notre offre en fonction de tout cela.
Car oui, une erreur (courante malheureusement) est de tenter de réfléchir à une offre dans un premier temps, et de tenter de la proposer, de la vendre, dans un second temps. En procédant ainsi, les chances sont alors très grandes de proposer quelque chose qui ne correspond pas tout à fait aux besoins et attentes de nos clients. Et forcément, vous devez le deviner, si votre offre ne correspond pas parfaitement à ce que vos clients veulent et attendent, il sera alors bien difficile de vendre …
Et pour comprendre les besoins, envies et attentes de vos clients, il n’y a pas de recette miracle : il faut aller leur poser la question ! En marketing, c’est ce qu’on appelle « l’étude de la cible client ».
Dans cet article de blog, nous allons tenter de comprendre quelles sont les informations indispensables dont vous avez besoin pour élaborer votre offre, ainsi que les techniques (faciles) à mettre en oeuvre pour obtenir toutes les réponses dont vous avez besoin ! 🤗
❓ Quelles sont les informations à connaitre sur ses clients ?
Car oui, tout part de là. Difficile d’aller interroger vos clients et clients potentiels si vous ne savez pas précisément les informations dont vous avez besoin, et donc les questions que vous devez poser.
En termes d’informations indispensables, vous avez besoin de connaitre :
👉 le profil de vos clients. Est-ce plutôt des hommes, des femmes ? Est-ce plutôt des jeunes, des personnes actives, des retraités, et finalement, dans quelle tranche d’âge se situent-ils ? Vos clients sont-ils mariés, en couple (pour certaines offres, cette information est tout bonnement INDISPENSABLE !). Vos clients ont-ils des enfants ? Et quels sont leurs revenus ? Plutôt modestes, plutôt élevés ? Vous devez sans aucun doute vous dire « oui mais ces informations ne sont pas franchement importantes », et bien détrompez-vous ! Vous n’allez pas du tout communiquer aux mêmes endroits, ni de la même manière si vos clients sont des jeunes de 20 ans, ou des entrepreneurs de 40 ans. Vous n’allez pas proposer la même chose ni de la même manière à des mères de famille célibataires, ou à des mères au foyer, pour la simple et bonne raison que leurs disponibilités, leurs habitudes, leurs attentes, leurs ressources sont probablement bien différentes ! Et ça, vous avez besoin de le savoir ! De la même façon, vous n’allez certainement pas fixer les mêmes prix en fonction de si vos clients sont de jeunes étudiants à peine lancés dans la vie active, ou si ce sont des personnes actives aux revenus très confortables ! Non seulement parce que leurs moyens ne sont pas du tout les mêmes, mais surtout parce que la notion de prix véhicule un message et un positionnement bien différents chez ces deux groupes de personnes ! Si un étudiant un peu fauché aura tendance à s’attarder sur le prix pour prendre une décision, il est fort probable que l’entrepreneur aisé n’hésite pas longtemps sur le prix, mais surtout, qu’il privilégie des prix plus élevés que les prix du marché, avec l’idée en tête que si les tarifs sont élevés, la qualité est au rendez-vous !
👉 leur profil acheteur. Nous sommes tous des acheteurs bien différents les uns des autres. Certains sont des acheteurs un petit peu compulsifs, et ne réfléchissent pas une éternité avant de réaliser leurs achats (je plaide coupable 🙃), tandis que d’autres en revanche, sont des acheteurs beaucoup plus réfléchis ! Ils prendront le temps de la réflexion, prendront le temps de peser le pour et le contre, prendront le temps d’évaluer la nécessité, la pertinence de leur achat. De la même façon qu’on ne vend pas de la même manière à un jeune de 20 ans qu’à un·e retraité·e de 70 ans, on ne vend pas non plus de la même manière à un acheteur compulsif qu’à un acheteur réfléchi. Le parcours de vente est différent pour l’un et pour l’autre, les arguments seront également différents, les preuves sociales attendues le seront aussi, etc.
👉 leurs objectifs, leurs besoins, et leurs blocages actuels. Dit autrement : de quoi ont-ils besoin ou envie ? Où souhaitent-ils aller, que souhaitent-ils réaliser ? Et qu’est-ce qui les en empêche actuellement ? Ces éléments d’information vous donneront des indications intéressantes quant à l’offre que vous devez créer, ainsi que sur les éléments actuellement manquant sur le marché. Car il y a fort à parier qu’en créant votre offre, vous ne créiez rien de fondamentalement nouveau. Cette dernière doit très certainement déjà exister quelque part sur le marché. Cependant, si vos clients potentiels n’ont pas encore acheté, quelles en sont les raisons, que manquait-il ? Ou s’ils ont acheté, et qu’ils n’ont pas été entièrement satisfaits, quelles en sont les raisons, que manquait-il pour que cette offre leur apporte une entière satisfaction ?
👉 leurs motivations et freins à l’achat. Cette formulation peut sembler un petit peu barbare, mais cela désigne les éléments qui convaincront vos clients à acheter chez vous, ou au contraire, qui les en dissuaderont. Ces éléments dépendent beaucoup du profil d’acheteur dont nous avons parlé dans le second point. Demandez-vous : si demain mon client tombait sur ma fiche produit, sur ma page de service, et qu’il appréciait le contenu de mon offre, qu’est-ce qui pourrait le convaincre que sa décision est la bonne, et qu’il doit acheter chez moi ? Cela peut par exemple être une politique satisfait ou remboursé, des politiques de retour produit facilitées et gratuites, des avis clients nombreux et tous très positifs, la garantie d’un service client disponible 7/7j, la facilité d’obtenir de l’aide ou des renseignements directement par téléphone, etc. À l’inverse, si votre client tombait sur votre fiche produit ou sur votre page de service, et qu’il en appréciait le contenu, qu’est-ce qui pourrait lui faire faire marche arrière, qu’est-ce qui pourrait le faire changer d’avis, et finalement, ne pas réaliser son achat ? Cela peut être une page produit trop peu exhaustive, des avis clients manquants ou négatifs, des prix trop élevés, des photos produits peu nombreuses ou de mauvaise qualité, aucune garantie quelconque, etc. Comme expliqué, le profil acheteur de vos clients joue un grand rôle dans ces motivations et freins d’achat. Un acheteur compulsif n’aura pas du tout les mêmes motivations et freins à l’achat qu’un acheteur réfléchi.
👉 les émotions que vos clients ressentent aujourd’hui, lorsqu’ils font face à leur situation (à savoir, avoir un objectif, une envie, un besoin, et ne pas trouver de solution adéquate, d’offre pertinente), et les émotions qu’ils ressentiraient s’ils trouvaient précisément l’offre (produit ou service) dont ils ont besoin, envie. Ces éléments d’information vous permettront de vous glisser dans la peau de vos clients, de façon à parler exactement le même langage qu’eux. Vos communications leur donneront l’impression que vous les comprenez parfaitement bien, que vous lisez en eux !
👉 leur parcours d’achat. Le parcours d’achat désigne le chemin parcouru par vos clients, à partir du moment où il prend conscience de son besoin, jusqu’au moment où il réalise son achat pour répondre à ce besoin. Prenons un exemple : j’ai besoin d’une tenue pour me rendre au mariage de mon amie d’enfance. J’ai donc pris conscience de mon besoin : j’ai besoin d’une tenue pour me rendre à un mariage. Je commence mes recherches sur Pinterest, afin de trouver des inspirations, afin de me faire une idée du type de robe que je recherche : plutôt courte, longue, colorée, en matière satinée, par exemple. Je me rends ensuite sur Google et tape ces quelques mots-clés afin de trouver la robe parfaite pour l’occasion ! J’ouvre plusieurs onglets sur différents sites web différents afin de comparer les robes, les prix, les délai d’expédition et de livraison des produits, afin peut-être aussi de comparer les différents codes promo qui me sont proposés sur tous ces sites web différents. Finalement, je fais mon choix, je valide un panier sur les 5 ou 6 paniers créés, et je fais mon achat ! L’idée est donc de comprendre précisément où vos clients vont chercher de l’information, comment ils réalisent leur achat très concrètement, de façon à être aux bons endroits, au bon moment, et avec les bonnes informations. Dans ce cas de figure, et si je suis une marque de prêt-à-porter, je peux en déduire que Pinterest est un canal d’acquisition intéressant, puisque mes clientes viennent y trouver de l’inspiration. Je peux également en déduire que le SEO de ma e-boutique est très important car il me permettra d’être trouvé par mes clientes qui effectuent leurs recherches en ligne. Je peux également savoir que ma cliente effectuera des comparaisons entre mes produits et ceux de mes concurrents, sur les critères que sont le prix, les délais de livraison, les codes promo proposés pour tout premier achat, etc. Connaitre le parcours d’achat de vos clients est indispensable afin de vous permettre d’être visible aux bons endroits, au bon moment, et avec les bons éléments d’information.
👉 les réseaux sociaux utilisés, l’utilisation qu’ils en ont, ainsi que les formats de contenus préférés. Là encore, cette information vous permettra d’être présent aux bons endroits (et seulement aux bons endroits, il n’est pas nécessaire d’être de partout à la fois si vos clients, eux, n’y sont pas) et avec les bons contenus. Ces éléments d’information dépendent eux du profil de vos clients. Si vos clients sont des retraités de +70 ans, il est peu probable que vous les trouviez sur snapchat ou sur instagram. Cependant, si ces derniers ont entre 18 et 25 ans, il s’agit surement des canaux à privilégier. Si vos clients sont des retraités de +70 ans, il est également peu probable qu’ils soient fanatiques de podcasts. Cependant, si vos clients sont des entrepreneurs entre 25 et 35 ans, il s’agit cette fois-ci d’un format de contenu à privilégier. L’idée avec cette question est de vous aider à identifier 2 ou 3 canal de communication maximum (maximum car si vous en choisissez plus, c’est autant de contenu supplémentaire à créer, et vous risquez alors de vous disperser), et que vous soyez en mesure d’y associer des productions de contenu. L’intérêt de connaitre les utilisations que vos clients font de ces plateformes de réseaux sociaux, est que cela vous permet de savoir précisément les contenus que vous devez créer pour attirer et retenir vos clients. Pinterest est par exemple largement utilisé pour l’inspiration : trouver des idées de décoration, trouver des idées de tenues pour x ou y évènement, etc. Si vous décidez d’y publier des contenus 100% éducatifs, il y a peu de chances que cela fonctionne comme vous l’auriez espéré. Instagram est un canal utilisé pour apprendre, pour évoluer, mais aussi et surtout pour se détendre. Là encore, si vous n’y publiez que du contenu éducatif et technique, peu de chances que cela fonctionne comme vous le souhaiteriez. Demandez-vous : pourquoi mon client utilise-t-il cette plateforme de réseau social ? Quel contenu recherche-t-il lorsqu’il se connecte ? De cette façon, vous vous assurez de rester pertinent·e et intéressant·e pour votre audience, qui ne pourra qu’apprécier vos prises de paroles.
Désormais, vous connaissez les éléments d’information indispensables à connaitre pour élaborer une offre pertinente et dont vos clients veulent vraiment, ainsi que pour la proposer d’une manière qui soit pertinente et intéressante pour votre cible client.
Voyons maintenant de quelle manière vous devez vous y prendre pour obtenir ces éléments de réponse. 🤗
❓ Comment réaliser une étude de client idéal ?
Comme je l’expliquais très brièvement au début de cet article : pour connaitre ces éléments d’information indispensables, il n’y a pas de miracle, vous devez poser la question !
Pour cela, vous devez réaliser ce qu’on appelle une étude de client idéal, à travers des entretiens « qualitatifs ». On parle d’entretiens qualitatifs, en opposition aux études quantitatives, qui elles, servent à quantifier la demande (e.g. « 30 % des clients sur ce marché sont des femmes », « 10 % de ces femmes ont telle préférence », « 40 % des acheteurs sur ce marché achètent pour se faire plaisir », etc.). Lorsqu’on quantifie un marché, on recherche des éléments d’information chiffrés.
Les études qualitatives en revanche vous servent à qualifier la demande. Une fois le segment de clientèle choisi (je souhaite travailler avec des femmes, entre 25 et 35 ans, entrepreneuses depuis peu, avec tel besoin), on vint alors qualifier ce segment de clientèle avec les éléments d’information dont on vient tout juste de parler : on cherche alors à en savoir plus sur ce segment de client.
Pour réaliser des études qualitatives, il existe 3 étapes très faciles à réaliser :
1️⃣ Première étape : on élabore un questionnaire pour l’entretien
L’idée est d’élaborer la trame des questions que vous allez poser aux participants à vos études. En général, je recommande de classifier les questions en trois grandes parties : une partie sur le profil client (pour savoir et comprendre précisément qui ils sont), une partie sur leur besoin (pour comprendre précisément l’offre que vous devriez créer) et une troisième partie sur le profil acheteur, ainsi que sur le parcours d’achat (pour comprendre précisément comment vous devez proposer votre offre).
Ensuite, à vous de formuler des questions le plus clairement possible ! L’idée est toujours de poser des questions ouvertes, afin de ne jamais influencer les réponses des participants. Il est nécessaire de les faire parler, et de leur permettre d’exprimer leurs idées et leurs ressentis au maximum.
2️⃣ Deuxième étape : on recherche des volontaires et on mène les entretiens.
Une fois la trame de vos questions prête, il est temps de rechercher des participants pour vos études. Là, il n’y a pas de recette miracle non plus : vous devez prendre contact avec eux, et leur demander s’ils sont d’accord pour vous accorder un petit peu de leur temps pour répondre à vos questions.
Afin de favoriser une réponse positive, il est plutôt usuel de proposer quelque chose en échange. Si vous vendez des produits, proposez par exemple une grosse réduction (si vos prix sont très élevés) ou un produit gratuit, si vous pouvez vous le permettre. Si vous proposez de la prestation de services, proposez-leur un peu de votre expertise gratuitement (une demi-heure ou une heure d’échange, d’audit ou que sais-je, gratuitement).
Si vous avez identifié la bonne personne, ciblé le bon profil, il est fort probable pour que votre offre l’intéresse ! Alors si vous la lui proposez gratuitement (ou à moindre coût) il est fort probable également qu’elle soit intéressée !
Lorsque vous réalisez les entretiens en eux-mêmes, quelques règles sont également à respecter :
✔️ Comme expliqué précédemment, posez toujours des questions ouvertes, pour ne surtout pas influencer la réponse des participants.
✔️ Ne coupez jamais la parole des participants, même si vous avez, de prime abord, la sensation qu’il ne répond pas vraiment à la question, vous pourriez obtenir d’autres éléments d’information très intéressant en laissant le·la participant·e parler librement. Au besoin, reposer votre question en la reformulant une fois que le participant à terminé de répondre.
✔️ N’hésitez pas à demander des précisions sur les éléments de réponse apportés par les participants, en reformulant votre question, ou en rebondissant sur un élément de réponse.
L’objectif premier d’une étude de sa cible est véritablement de faire parler son client : vous ferais ensuite un tri dans les éléments de réponse pour ne garder que les éléments d’information les plus pertinents. Cependant, laissez toujours parler les participants, même si vous avez la sensation qu’ils parlent beaucoup, qu’ils ne répondent pas vraiment aux questions : sachez que tout ce qui est dit dans ces entretiens peut vous servir d’une manière ou d’une autre !
Au besoin, demandez à enregistrer la conversation (expliquez que l’enregistrement ne sera pas utilisé, que vous en avez simplement besoin pour revenir dessus, et ne rien oublier).
L’idéal est de réaliser 5 à 6 entretiens au total : en dessous, vous n’aurez pas suffisamment d’éléments de réponse et d’information pour vous aiguiller, et au-dessus, vous aurez bien du mal à analyser les réponses et à en tirer des conclusions.
3️⃣ Troisième étape : on analyse les éléments de réponse et on élabore des personas
Une fois les entretiens réalisés, il s’agit alors d’analyser les réponses apportées par les participants à cette étude !
Reprenez chaque élément d’information donc vous aviez besoin (profil client, prix, attentes, besoins, parcours d’achat, etc.) et entrez ces éléments dans les colonnes d’un tableau.
Ajoutez ensuite une ligne par participant à ce tableau, et entrez les éléments de réponse qui vous ont été apportés (en quelques mots, évidemment, l’idée n’est pas de retranscrire vos échanges ici). Une fois le tableau rempli, voyez les informations, les réponses qui reviennent, analysez les éléments de langage utilisés, les mots choisis.
En fonction de toutes ces réponses, élaborez quelques personas (téléchargez gratuitement votre persona à compléter juste ici), afin d’obtenir une sorte de fiche d’identité de votre client idéal, fiche ne contenant que les éléments les plus importants pour vous !
Et voilà !
Vous savez désormais comment réaliser une étude de client idéal exhaustive, afin de vous aider dans l’élaboration d’une offre que vos clients voudront absolument acheter !
C’est désormais à vous de jouer !
Si vous avez la moindre question, remarque ou suggestion, n’hésitez pas à laisser un petit commentaire à cet article juste en dessous, je me ferai un PLAISIR de vous répondre !
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