"SMART", vous avez probablement déjà entendu cet acronyme un peu partout. « Il faut se fixer des objectifs SMART », c'est ce qui nous est constamment répété. Mais qu'est-ce que cela signifie concrètement ?
SMART est donc l’acronyme pour : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.
Maintenant qu’on sait ça on est bien avancé. Comment utiliser cet outil concrètement et à quoi sert-il ? Et pourquoi analyser ses objectifs à travers la grille SMART est-ce aussi important ?
C’est ce que nous allons voir !
SMART : comment utiliser cet outil
SMART est donc l’acronyme pour Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini.
Commençons pas voir en détail ce premier pré-requis : un objectif "spécifique".
🪄 Spécifique
"Spécifique" pour dire précis, détaillé, chiffré, bien identifié. Un objectif doit être spécifique. Ainsi « je veux être leader sur mon marché », « je veux exploser ma visibilité », « je veux avoir plus de clients » ne sont pas des objectifs spécifiques. Formulés ainsi ces objectifs sont beaucoup trop vagues, très peu clairs.
Ok, vous souhaitez être leader sur votre marché, mais en termes de quoi (de volumes de ventes, de chiffre d'affaires ?) et par rapport à quoi, à qui ? Ok, vous souhaitez exploser votre visibilité mais où (sur les réseaux sociaux, sur votre marché en général) ? Et qu’est-ce que vous entendez concrètement par là ? Est-ce générer plus d'engagement en ligne, est-ce augmenter l'indice de connaissance de votre marque ? Vous comprenez bien qu'en fonction de ce qu'on met derrière, les actions à mettre en place ne seront pas du tout les mêmes.
Soyez précis dans les objectifs que vous vous fixez. C’est important non seulement pour élaborer un plan d’actions pertinent (parce que si vous n’êtes pas très sûr de votre destination comment pouvez réfléchir aux actions à mettre en place ?) mais également pour pouvoir mesurer l’atteinte de ces derniers ! Car là encore, si vous n'êtes pas certain de savoir où vous souhaitez aller, comment savoir quand vous êtes arrivé ?
Transformons donc ces premiers exemples en objectifs spécifiques (j’ai bien dit spécifiques, à ce stade là ils ne sont pas encore SMART).
« Je souhaite gagner x parts de marché en termes de volumes de ventes sur tel segment de produits » , « je souhaite gagner x followers sur Instagram et doubler mes impressions (soit atteindre x milliers d’impressions mensuelles et x followers) », « je souhaite pouvoir signer 3 contrats supplémentaires tous les mois ».
Soyez précis sur les objectifs que vous souhaitez atteindre : soyez spécifique.
Non seulement en étant spécifique ce sont des objectifs que vous pouvez suivre, à l’aide de données concrètes, chiffrées et précises, mais ce sont également des données que vous pouvez mesurer.
Ce qui nous ammène au deuxième pré-requis des objectifs SMART : un objectif mesurable.
🪄 Mesurable
Chacun de vos objectifs doit être mesurable. Car si vous n'êtes pas capable de les mesurer vous ne serez pas en mesure de suivre leur atteinte ou non, tout simplement.
Reprenons un exemple pour que vous compreniez. « Je souhaite augmenter la satisfaction de mes clients » ou « je souhaite améliorer mon service client » : ce n'est ni spécifique, ni mesurable.
Transformons-les : « Je souhaite augmenter la satisfaction des mes clients » deviendrait « je souhaite augmenter de 10% les évaluations positives (c'est-à-dire entre 8 et 10/10) des questionnaires de satisfaction clients » : c’est spécifique (+10% d’une note bien déterminée) et mesurable (je peux mesurer cette satisfaction client grâce aux questionnaires de satisfaction mentionnés, je me base sur des retours clients concrets, précis).
« Je souhaite améliorer mon service client » pourrait devenir « je souhaite diviser par deux (actuellement il est de tant, je veux qu’il soit de tant) le taux de recours au service client ». Cet objectif est spécifique (je veux aller d’un chiffre à un autre, c’est précis) et mesurable (puisque je suis en mesure de suivre les sollicitations réalisées auprès du service client).
🪄 Atteignable
Des objectifs atteignables : c'est le troisième pré-requis pour des objectifs SMART. Ce troisième pré-requis est fondamental afin de se fixer des objectifs réalistes. Il est important de se poser la question « est-ce vraiment atteignable, ai-je les outil et les ressources nécessaires pour mettre en oeuvre le plan d’actions adéquat pour atteindre cet objectif ? » Si la réponse est non, alors votre objectif ne sera pas SMART.
C’est vraiment la question à se poser à cette étape là.
Reprenons les exemples ci-dessus.
« Je souhaite augmenter de 10% les évaluations entre 8 et 10/10 lors des enquêtes de satisfaction clients ». Cet objectif est-il atteignable ?
Cela dépend. Quelles actions allez-vous mettre en place pour atteindre cet objectif, avez-vous toutes les ressources nécessaires pour cela ?
Dans ce cas là et pour atteindre cet objectif, il faudrait peut-être se pencher sur le parcours d’achat actuel, sur l’expérience d’achat proposée actuellement par la marque et voir de quelle manière tout cela peut être amélioré. Si des améliorations significatives peuvent être apportées et que la marque a les moyens de les mettre en oeuvre à court ou moyen termes alors il y a de grandes chances que cet objectif soit atteignable !
« Je souhaite être leader sur mon marché en termes de volumes de ventes sur tel segment de produits ». Pour une grande marque déjà challenger et en compétition étroite avec le leader du marché, oui cet objectif pourrait être atteignable ! Mais pour une petite TPE sortie de terre hier et entrée sur un marché ultra-compétitif non, il ya peu de chance que cet objectif soit atteignable.
À cette étape donc, posez-vous les questions suivantes :
❓ Ai-je la possibilité de mettre en oeuvre un plan d’actions adapté ?
❓ Ai je les ressources nécessaires pour mettre en oeuvre ce plan d’actions ?
❓ Est-ce humainement atteignable ou faudrait-il un miracle pour atteindre cet objectif ?
🪄 Réaliste
Ce quatrième pré-requis est un peu lié avec le précédent : un objectif doit être atteignable et pour cela il doit être réaliste.
Il faut bien noter que les objectifs SMART peuvent s’appliquer à tous types de projets, qu'ils s'agissent de projets à court comme à long terme ! Vos objectifs SMART à court terme seront certainement moins ambitieux que les objectifs SMART à long terme mais ce sont eux qui vous permettront de lancer la machine et d'obtenir de premiers résultats !
Les objectifs doivent être ambitieux certes, mais lorsqu’ils sont constamment inatteignables ils finissent surtout par nous décourager.
Alors si vous trouvez votre objectif SMART trop peu ambitieux, trop peu pertinent, un peu fade : voyez-le comme une étape d’un plus grand projet. SMART veut également dire « intelligent » en anglais et c’est également pour cela que l’acronyme a été choisi ! Ne pas se fixer d’objectifs plus grands que soit : on risquerait de se décourager à force de ne pas les atteindre.
Y aller intelligemment, progressivement, se fixer de petits objectifs et les relever tous les jours pour pouvoir, au fur et à mesure, se fixer des objectifs plus exigeants et plus ambitieux.
🪄 Temporellement défini
Et pour finir, dernier pré-requis d'un objectif SMART : il est temporellement défini. Cela signifie que vous devez vous fixer une deadline, une date butoir. Il faut qu’à un moment donné vous puissiez vous asseoir et regarder vos résultats pour vous demander « ok, est-ce que j'ai réussi ou pas ? » . Parce que si vous ne définissez pas de date butoir, si vous ne définissez pas un cadre temporel en amont, il y a de grandes chances pour que, en cas de non atteinte de vos objectifs, vous laissiez juste tomber le projet.
Comme expliqué précédemment un objectif SMART peut être formulé à court, moyen ou long terme.
Vous pouvez vous fixer des objectifs pour la fin de semaine, pour la fin du mois, la fin d’année, etc. Mais il est important que vous sachiez quand vous souhaitez être parvenu au résultat.
Cela est important tout d’abord car en cas de non atteinte des objectifs, il faut alors se poser la question de « pourquoi ça n’a pas été atteint ? ». Et oui, le tout n’est pas juste de se dire « c'est raté », il faut comprendre ce qui n'a pas fonctionné. Peut-être que l’objectif n’était pas suffisamment SMART (spécifique, atteignable ou réaliste) ? Peut-être n’avez vous pas mis en place les actions prévues ? Et si vous avez bien mis en place les actions nécessaires à l’atteinte de vos objectifs, quels éléments pourraient expliquer cet échec ? Le but est que même en cas de non atteinte des objectifs, vous puissiez en tirer des enseignements qui vous seront utiles au moment de fixer vos prochains objectifs.
Mais en cas de réussite, il est aussi important de pouvoir le mesurer et le reconnaitre ! Avoir une date butoir pour permet de vous dire « mais oui je l’ai fait » ou pourquoi pas « j’ai mieux réussi que prévu » ! Et c'est également l'occasion de se fixer de nouveaux objectifs (SMART) plus ambitieux cette fois-ci.
Quelques exemples d'objectif SMART
Voici quelques exemples d’objectifs SMART pour que vous puissiez comprendre la mise en oeuvre de cet outil :
💬 « Je souhaite augmenter le trafic sur mon site internet (passer de 10 à 100 visiteurs / mois) d’ici les 12 prochains mois ».
✔️ Mon objectif est spécifique (passer de 10 à 100 visiteurs par mois sur mon site).
✔️ Il est mesurable (je suis en mesure d’accéder à ces données avec mes outils de mesure d’audience).
✔️ Il est atteignable (en mettant en oeuvre les bonnes actions comme des publications régulières, la promotion de mon site web sur mes réseaux sociaux, la création d’un bon profil de backlinks etc., c’est tout à fait possible).
✔️ Il est réaliste (je pars d’un petit score, je n'ai donc pas non plus l’intention de réaliser le million de vues mensuelles).
✔️ Et il est temporellement défini (dans douze mois je regarde tout ça et me pose la question « ai-je réussi ? »).
💬 "Je souhaite faire grandir ma base de contacts de newsletter de 10 abonnés supplémentaires tous les mois".
✔️ Mon objectif est spécifique, je souhaite gagner dix contacts supplémentaires tous les mois, il s'agit d'un chiffre précis.
✔️ Il est mesurable, je peux facilement savoir combien de nouveaux abonnés s'inscrivent chaque mois à ma newsletter.
✔️ Il est atteignable, car si je met en oeuvre les bonnes actions (abonnement proposé lors du téléchargement d'un freebie, communications autour de ma newsletter) il est tout à fait possible d'optimiser les abonnements. Il s'agit d'un élément sur lequel j'ai tout de même une petite influence.
✔️ Il est réaliste : dix abonnés par mois reste tout de même correct.
✔️ Et il est temporellement défini : tous les mois je vérifie si mon objectif a bien été atteint.
💬"Je souhaite générer tel chiffre d'affaires (e.g. 200 000€ CA) durant les deux semaines de salon professionnel auquel je participe."
✔️ Mon objectif est spécifique, je souhaite atteindre un certain CA précis.
✔️ Il est mesurable, le chiffres d'affaires ça se calcule !
✔️ Il est atteignable, puisqu'avec le bon emplacement, avec les bons produits, avec le bon prix de vente, il s'agit d'un CA atteignable.
✔️ Il est réaliste, puisque sur un salon professionnel, auquel les gens se rendent pour découvrir et acheter de nouveaux produits, ce type de CA n'a rien d'incroyable.
✔️ Et il est temporellement défini : je souhaite atteindre cet objectif en deux semaines de salon.
➕ Le volet éthique /environnemental
À ces éléments SMART, certains ajoutent même un "E" pour le volet éthique ou alors environnemental (et puis pourquoi pas "EE" puisqu'on fait ce qu'on veut finalement). Il est en effet tout à fait possible de passer ses objectifs sous ce spectre d’analyse là également : mon objectif est-il éthique ? Est-il éco-responsable ? Suis-je à l’aise avec un tel objectif ?
D'autant plus si votre entreprise a une mission sociétale et/ou environnementale, ce dernier élément peu s'avérer très important afin de vous assurer que chacun de vos objectifs, chacune de vos actions soient en parfaite cohérence avec la raison d'être de votre entreprise.
❓ Pourquoi passer ces objectifs par la grille SMART est-ce si important ?
Cette grille d'analyse SMART est importante pour plusieurs raisons.
✔️ Premièrement, cela vous permet de définir un plan d’actions clair et précis. En effet, si votre objectif est flou, s'il n'est pas clair, comment pouvez-vous déterminer d’un plan d’actions pertinent ? Si vous ne savez pas où vous souhaitez aller, comment pouvez-vous savoir quelle marche suivre ? Visualiser précisément là où vous souhaitez arriver est important pour vous permettre de réfléchir aux bonnes actions à mettre en place pour y parvenir.
✔️ Pour éviter de s’éparpiller. Lorsqu'on lance ces premières actions de marketing et de communication, on a envie de tout faire ! Se fixer des objectifs SMART permet d'éviter de s'éparpiller. En vous fixant des objectifs SMART, vous priorisez. Vous avez probablement déjà dix milles objectifs en tête, mais tous ne seront pas SMART ! Ces objectifs non SMART seront vos objectifs plus long termes, ces objectifs que les objects SMART vous aideront à atteindre plus facilement. Cela vous permet donc d'éviter de vous éparpiller lors de vos prises de décisions mais également lors de la mise en place opérationnelle de vos actions. Avoir des objectifs SMART vous permettra donc de rationaliser vos actions et vos prises de décisions ! En sachant précisément où aller, vous saurez écarter les actions inutiles, peu pertinentes afin de vous concentrer sur les actions vraiment génératrices de résultats.
✔️ Pour se fixer un cap, même un petit et être certain d’avancer. Car là encore, lorsqu'on commence on a souvent envie de tout faire à la fois. Seulement c'est en faisait mille choses à la fois (et en les faisant mal, très souvent) qu'on se décourage. Vous noyer sous milles tâches à faire ne vous aidera pas à avancer : priorisez, fixez-vous des objectifs SMART et gardez le cap ! Se fixer des objectifs SMART (et se fixer des objectifs tout court) permet d'avancer. Car c'est en ayant un objectif clair qu'on se donne les moyens de l'atteindre. En vous fixant des objectifs SMART et donc pertinents, compréhensibles et donc en visualisant vos objectifs, vous vous assurez de ne pas rester dans l'inaction.
Pour conclure
Se fixer des objectifs SMART est donc indispensable. Indispensable afin de continuer à persévérer. Indispensable afin de déployer les efforts nécessaires et afin de mettre en oeuvre les actions adaptées. Indispensable afin de visualiser là où vous souhaitez arriver et afin de pouvoir mesurer vos échecs mais surtout vos réussites.
Cet outil SMART vous permet finalement de rationaliser vos prises de décisions et vos actions, afin d'écarter celles ayant le moins de valeur ou d'intérêt pour votre organisation.
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