Comment élaborer une stratégie de communication ?
Dernière mise à jour : 25 sept.
Que ce soit pour communiquer sur les réseaux sociaux, envoyer des emailings ou encore publier sur son site internet : toute communication nécessite la mise en place d’une stratégie en amont. Communiquer sans stratégie serait un peu comme avancer dans l’inconnu avec un bandeau sur les yeux en espérant tout de même arriver à destination !
Mais alors, pourquoi est-il capital d’élaborer une stratégie ? Et bien tout simplement pour savoir où vous voulez aller et qu’est-ce que vous devez mettre en place pour y parvenir.
Dans cet article, nous allons donc voir :
quelles sont les étapes indispensables à l’élaboration de toute stratégie de communication,
comment réaliser sa propre stratégie de communication,
et de quelle manière évaluer sa réussite.
C'est quoi une bonne stratégie de communication ?
C’est une bonne question à se poser pour commencer. Et la réponse ne va pas vraiment vous plaire : il n’existe pas de « bonne » stratégie de communication. Une bonne stratégie de communication c’est ni plus ni moins une stratégie qui vous permet d’atteindre vos objectifs (gagner en visibilité, générer de nouveaux prospects, de nouveaux clients, etc.).
Une stratégie de communication qui fonctionne pour une entreprise peut ne pas du tout fonctionner pour une autre entreprise du même secteur d’activités. Une bonne stratégie de communication, c’est finalement la stratégie qui vous permettra à vous d’atteindre vos objectifs de communication. Et c’est une recette que personne ne pourra vous donner : il faut essayer, tester des choses et voir ce qui fonctionne !
Voyons donc maintenant comment élaborer la votre.
1- Définissez vos objectifs de communication
La première étape indispensable est la définition de vos objectifs. Ce sont ces objectifs qui détermineront précisément la marche à suivre, les actions à mener et qui vous permettront d’évaluer la réussite ou non de cette stratégie. Car si vous ne savez pas où vous souhaitez aller comment savoir si vous êtes bien arrivé ?
On parle généralement de trois principaux objectifs de communication :
des objectifs cognitifs : il s’agit de faire connaitre votre marque au plus grand nombre, de gagner en visibilité et en notoriété.
des objectifs affectifs : il s’agit ici de faire aimer votre marque, et de générer un sentiment d’affection pour votre entreprise
des objectif conatifs : il s’agit de faire agir votre client, de le faire passer à l’action.
Réfléchissez donc à vos propres objectifs : pour quelles raisons souhaitez-vous communiquer ? Est-ce pour gagner en visibilité, pour faire connaitre votre marque à de nouveaux prospects ? Est-ce pour créer un lien avec vos clients, prospects et votre communauté en ligne ? Est-ce pour inciter vos prospects à passer à l’action et à réaliser un premier achat ?
Vous pouvez d’ailleurs avoir plusieurs objectifs de communication (mais pas cinquante, on s’entend). C’est le cas pour beaucoup d’entreprises. Vous pouvez par exemple décider d’avoir deux objectifs de communication : un objectif cognitif (faire connaitre votre marque, votre produit/ou service) ainsi qu’un objectif affectif (créer un lien et une proximité avec votre communauté en ligne).
2- Définissez votre cible de communication
Maintenant que vous avez déterminé vos objectifs de communication, il vous faut définir votre cible : c’est votre persona de communication. En fonction de votre activité, votre persona de communication peut être unique et similaire à votre persona de marketing. Mais bien souvent, lorsqu’on parle de communication, on ne s’adresse pas uniquement à nos potentiels clients, mais également au grand public et à nos prescripteurs. Les prescripteurs ce sont les personnes qui ne sont pas et ne seront pas vos clients (parce qu’ils n’en ont pas le besoin), mais qui peuvent tout de même influer vos clients sur leur décision d’achat, parce qu’ils vous recommandent, vous directement ou en tout cas le service, l’expertise que vous proposez. Prenons un exemple : vous proposez une expertise de consulting et de services en rédaction web. Votre persona de marketing (c’est-à-dire la personne qui a besoin de ce que vous proposez) est un dirigeant d’entreprise (principalement de TPE), entre 45 et 55 ans, pas très à l’aise avec les outils de communication digitale ni même avec les fondamentaux du marketing digital.
En termes de communication, on pourra distinguer trois cibles différentes :
La cible primaire : c’est votre persona de communication principal, votre client car c’est avant tout lui que vous allez devoir convaincre, c’est auprès de lui que vous devez vous faire connaitre, et c’est avant tout lui qui a besoin de votre produit/service ou expertise et qui prendra la décision finale de se tourner vers vous pour résoudre son problème, ou vers un concurrent
La cible secondaire : c’est le deuxième persona de communication que vous allez devoir prendre en compte, ce sont vos prescripteurs. Ils n’ont pas besoin de votre produit ou service (parce que c’est déjà leur expertise, parce qu’ils sont déjà accompagnés, etc.) mais ils sont au contact de vos clients, et sont en mesure de vous recommander, vous directement ou votre expertise. Reprenons mon exemple ci-dessus : dans le cadre de cette activité précise, et si votre cible sont les TPE, vos prescripteurs pourraient alors être les différents clubs et associations de dirigeants de TPE. Mais parfois aussi, vos prescripteurs peuvent être ceux que vous soupçonneriez le moins : vos concurrents ! Alors bien évidement, si votre concurrent a les capacités techniques, humaines et de temps pour prendre en charge la prestation à votre place, il le fera, et vous l’auriez fait aussi ! Mais si votre concurrent est une petite structure ou un indépendant, qui n’a pas les capacités de répondre favorablement à toutes les demandes clients, il est très probable qu’il cherche avant tout à répondre au besoin de son client, et ainsi à le re-diriger vers un partenaire de confiance ! Dans le cadre de mon travail de chargée de marketing et des partenariats, j’ai de très nombreuses fois été contactée par ce genre de profils concurrents : souvent des petites entreprises ou des indépendants, débordés par la demande mais souhaitant malgré tout répondre à leur mission première qui est d’aider leurs clients, et qui souhaitaient justement mettre en place des partenariats de type d’apports d’affaires. Restez donc professionnels et fair-play même avec vos concurrents : ce seront peut-être eux qui un jour vous recommanderons.
La cible tertiaire : il s’agit généralement du grand public, ou alors de potentiels futurs clients. Le but premier de la communication (et quelque soit votre objectif) c’est finalement de vous faire connaitre pour in fine générer du business pour votre activité. Gardez à l’esprit que tout le monde n’achètera pas tout de suite, et ce pour tout un tas de raisons : parce qu’ils n’en ont pas besoin à l’instant T mais auront ce besoin dans le futur, parce qu’ils n’ont même pas encore pris conscience de leur besoin, parce qu’ils réfléchissent encore, se renseignent et comparent toujours les différentes options disponibles, etc. Lorsque vous communiquez, vous semez des graines qui parfois mettront des mois voir des années à germer. L’idée étant d’être visible auprès de votre cible tertiaire, d’être visible régulièrement afin que lorsque le besoin se présentera, vous serez la première option qui leur viendra à l’esprit pour les aider.
3- Créez votre persona de communication
Maintenant que vous avez précisément déterminé la ou les cible(s) de votre communication, vous allez devoir, comme pour l’élaboration d’une stratégie de marketing, élaborer un persona de communication pour tenter de mieux comprendre les préférences de votre cible en termes de communication.
Pour être efficace, un persona de communication doit contenir les informations suivantes :
s’agit-il de votre cible de communication primaire, secondaire ou tertiaire ?
quel est son profil : qui est-il ? quel est son métier ? quels sont ses loisirs ou ses centres d’intérêts ? quel âge a-t-il ?
quels types de contenus consomme-t-il : du blog, de la vidéo, des livres blancs et des ebooks, des audios ?
comment se renseigne-t-il lorsqu’il a un besoin ? Comment recherche-t-il de l’information : via une recherche en ligne, auprès de son entourage professionnel et personnel ? S’abonne-t-il à des comptes de réseaux sociaux, à des emailings ou à des chaines YouTube spécifiques ?
Quels sont ses canaux de communication privilégiés ? Apprécie-t-il les formats newsletters ? Préfère-t-il aller rechercher les informations par lui-même ?
Etc.
La règle première d’un persona de communication est qu’il doit être souple ! Il est indispensable que vous puissiez vous l’approprier, ne mettez-donc aucune information qui vous semblerait inutile ou que vous ne comprenez pas. Souple signifie aussi que votre persona peut évoluer au fil du temps, et c’est normal ! Au fur et à mesure du déploiement de votre stratégie vous apprendrez à comprendre plus précisément votre cible, et ainsi vous pourrez venir enrichir, peaufiner et affiner vos personas en cours de route ! Souple, donc. Uniquement des informations utiles, pertinentes et dont vous avez besoin, et on ne panique pas pour d’éventuelles informations manquantes ou incorrectes, vous pourrez revenir l’ajuster.
4- Définissez les canaux de communication que vous allez utiliser
Vous avez donc précisé vos objectifs de communication, et vos cibles (ou votre cible) à travers l’élaboration de votre persona. Avec les informations que vous avez dans vos persona, vous allez donc maintenant réfléchir aux canaux que vous allez utiliser.
La première règle est de ne pas se lancer à corps perdu sur tous les canaux de communication sans réfléchir. Rappelez-vous : l’objectif est d’être visible auprès de votre cible, puisqu’in fine, ce que vous voulez c’est tout de même générer des ventes et des revenus pour votre entreprise. Être visible auprès d’un public qui ne sera jamais client n’a pas beaucoup d’intérêt.
Vos persona vous ont permis de comprendre les canaux privilégiés, et les formats les plus appréciés par votre cible. C’est là dessus que vous allez déployer vos efforts. Mais là encore, on commence doucement. La mise en place d’une stratégie de communication demande plus de travail que la simple création de pages Facebook et LinkedIn. Cela demande du travail et de l’organisation sur du long terme. L’idéal si vous commencez tout juste est de choisir trois (ou quatre si vous avez du temps ou une personne pour vous aider) canaux de communication, sur lesquels vous pourrez décliner les formats (écrits, visuels, vidéos, etc.).
Les canaux de communication principaux sont :
le blog ;
les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook, Tik-Tok, Instagram, YouTube) ;
les plateformes de blogging (Medium) et les forums de discussion en ligne ;
la presse numérique ;
les médias traditionnels tels que la radio, la télévision ou la presse papier ;
les emailings ;
le site web (les contenus de votre site qui ne sont pas du blogging mais qui contribuent tout de même à votre communication) ;
les salons, foires et autres évènements professionnels.
5- Définissez votre ligne éditoriale
La ligne éditoriale est une partie intégrante de votre charte éditoriale. Il s’agit de tous les choix rédactionnels que vous allez faire.
Elle reprend :
votre cible et vos objectifs de communication ;
le ton que vous allez employer ;
les thématiques que vous allez aborder ;
le style de communication que vous allez mettre en place ;
les mots-clés auxquels votre audience est réactive et que vous allez employer.
6- Définissez des actions de communication, et élaborer un calendrier
Maintenant que vous savez précisément quels canaux de communication vous allez utiliser, il vous reste à choisir quelles actions de communication vous allez mener, à quelle fréquence, avec quel budget, ainsi que comment vous suivrez l’atteinte ou non de vos objectifs précédemment définies.
Recensez toutes ces informations dans un seul et même document : résumez l’ensemble de la stratégie de communication :
la/les cible(s) ;
les objectifs ;
les canaux ;
les supports et les formats ;
les actions de communication ;
les budgets de communication associés ;
la fréquence de communication ;
les objectifs que vous poursuivez pour chaque canal (des objectifs SMART, pour pouvoir en tirer des indicateurs de performance : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporellement défini) ;
les indicateurs de suivi de performance (KPIs pour Key Performance Indicators) ;
ainsi que la fréquence de suivi et d’ajustement des actions.
Ceci correspond à votre plan de communication. C’est le document qui résume l’ensemble de la stratégie de communication et des actions menées. Si les actions de communication doivent être suivies régulièrement et peuvent être ajustées ou modifiées au cours du temps, le plan de communication lui n’est généralement revu qu’une fois par an. Car si au fur et à mesure du temps les actions peuvent évoluer, la stratégie elle reste la même.
Pour l’organisation des publications et des actions de communication, il faut ensuite rédiger ce qu’on appel un calendrier éditorial. Le calendrier éditorial lui entre beaucoup plus dans le détails : il s’agit de déterminer en avance quel contenu, quelle thématique, quel sujet, quel format est publié sur quel canal et à quel moment.
Ce document est souvent présenté sous forme de tableau Excel pour une meilleure visibilité.
En réalisant ce travail, vous vous assurez de garder une communication pertinente et régulière dans le temps. Ainsi, vous ne vous poserez pas la question, 3 minutes avant de publier sur LinkedIn, « mais de quoi vais-je bien pouvoir parler ? ». Vous vous assurez des productions de contenus de blogs ou de contenus vidéos régulières. C’est une étape qui prend du temps et qui demande un très gros travail de réflexion. On peut être tenté de ne pas le faire. Cependant, sans calendrier éditorial, il vous sera très difficile de tenir la cadence tout au long de l’année.
Préparer vos communications en avance vous permet d’être certain que des idées de contenus sont prêtes, et ce pour les 3 prochains mois ! Côté charge mentale, c’est très rassurant, et côté organisation aussi ! Vous savez précisément les contenus que vous avez à produire et pour quand. Généralement on effectue un calendrier éditorial avec 3 mois d’avance.
7- Lancez vous dans l'opérationnel, et évaluez les résultats de vos actions
Et voilà, maintenant que tout est bien réfléchi et préparé, il ne reste plus qu’à se lancer dans l’opérationnel ! Cette dernière phase comprend finalement l’exécution de la stratégie précédemment définie, son suivi ainsi que l’ajustement éventuel des actions mises en place.
Lors de l’étape précédente, vous avez défini vos indicateurs de suivi de performance. Vous allez donc régulièrement regarder ces indicateurs afin de vérifier que les résultats sont bien au rendez-vous. Ce suivi est généralement réalisé de manière mensuelle. Une fois par semaine ne vous permettrait pas de travailler sur de vrais données, sur de vrais tendances, il sera alors difficile d’évaluer la réussite ou non des actions mises en en place, d’autant plus si vous démarrez tout juste, il est possible que cela prenne un peu de temps à décoller.
Cependant, au delà d’un mois, vous risqueriez de manquer des éléments, et de ne pas pouvoir être suffisamment réactif si des choses devaient être modifiées. Une fois par mois pour le suivi c’est donc une bonne fréquence.
Lors de ce suivi, vous comprendrez alors précisément les canaux qui fonctionnent le mieux, les supports et les formats qui engagent le plus, les thématiques qui génèrent le plus
de trafic ou d’engagement. Mais vous aurez également la possibilité de déterminer quelles actions de communication sont les moins efficaces, afin d’apporter des modifications, des améliorations, ou si vraiment ça ne prend pas, d’abandonner cette action !
Ce suivi des actions permet de comprendre quels sont les éléments de communication qui fonctionnent le mieux, afin de les optimiser, mais également qu’est ce qui ne fonctionne pas, afin de ne pas dépenser de l’énergie, du temps et de l’argent sur des actions qui ne rapportent rien.
Si le suivi des indicateurs de performance doit être réalisé de manière mensuelle, l’ajustement des actions lui doit se baser sur de vrais tendances, et doit être réalisé de manière trimestrielle, voir semestrielle si vous démarrez tout juste. Car oui, il faut parfois un peu de temps pour comprendre réellement ce qui fonctionne ou non. Par exemple, si vous démarrez tout juste un blog, son référencement par les moteurs de recherche peut prendre plusieurs longs mois… Il est fort probable qu’au bout d’un seul mois, vos statistiques de visites, de lecture et de partage soient encore très faibles. Et ce n’est pas pour autant que cette stratégie n’est pas la bonne ! C’est tout à fait normal, c’est le fonctionnement des moteurs de recherche.
Donc avant d’ajuster vos actions, prenez bien le temps de comprendre comment fonctionnent les canaux de communication choisies (et s’ils sont numériques, comment fonctionnent leurs algorithmes), et basez-vous sur des tendances, et non pas seulement sur 2-3 chiffres récoltés ci et là.
Et ensuite ?
Revoyez une fois par an l’ensemble de votre plan de communication. Au bout d’un an, il est possible que votre objectif ait évolué ou qu’il changé, il est possible que votre cible de communication soit différente ou qu’elle se soit affinée. Mais il est également possible que la plupart de ces informations soient toujours valides.
Une fois par un donc, faites le bilan de l’ensemble de votre stratégie, de ce qui a été mis en place, de ce qui a fonctionné ou non, de vos nouveaux objectifs et ainsi, établissez une nouvelle stratégie de communication pour l’année à venir ! Maintenant, vous savez faire !