Peut-être avez-vous déjà entendu parler d’entonnoir de conversion marketing. Mais qu’est-ce que c’est concrètement ? Et à quoi sert un entonnoir de conversion ?
Tout d’abord, et afin de comprendre tout l’intérêt de l’entonnoir de conversion, il est nécessaire de comprendre ce qu’est la conversion !
En marketing, on emploie le terme « conversion » lorsqu’on fait passer un prospect d’un état à un autre. On converti un inconnu en prospect, on converti un prospect froid en prospect chaud, on converti un prospect en client.
Dès lors qu’on fait passer le prospect « d’un état à un autre », on parle de conversion.
Maintenant qu'on sait ça, découvrons plus en détail
l'entonnoir de conversion marketing ! 🪄
❓ Qu’est-ce qu’un entonnoir de conversion ?
L’entonnoir de conversion est donc l’outil principal permettant de générer ces conversions ! C’est justement l’entonnoir de conversion qui permettra d’attirer des inconnus, de les transformer en prospects (soit de récupérer des informations, bien souvent une adresse email), de transformer ces prospects en clients, puis en clients fidèles qui vous recommandent !
Sachez que tout ce cheminement client n’est pas juste issu du hasard, ce n’est pas de la chance, ce n’est pas du pile ou face : les entreprises réfléchissent en détail à leur entonnoir de conversion, de manière à convertir autant que possible, et ainsi générer un maximum de revenu.
Car finalement, un entonnoir de conversion bien construit, bien réfléchi, et correctement mis en oeuvre, cela permet toucher et de convertir plus de clients, et ainsi forcément, de générer plus de revenus.
Les 4 étapes de l’entonnoir de conversion
Pour cela, l’entonnoir de conversion se découpe en 4 grandes étapes successives.
1️⃣ Première étape : l’étape de découverte
L’objectif de cette première étape de l’entonnoir de conversion est, comme son nom l’indique, d’être découvert·e. Chacune des actions entreprises lors de cette étape de découverte devra avoir pour objectif d’être visible auprès d’une nouvelle audience, toujours plus large.
Entrent ainsi dans cette étape de découverte :
👉 Vos actions de communications sur les réseaux sociaux ;
👉 Vos actions de création et référencement de contenus ;
👉 Vos actions d’optimisation SEO de votre site web ;
👉 Les potentielles actions que vous entreprenez dans la presse ou dans les médias.
Dès lors que vous décidez de mettre en oeuvre une action (marketing ou communication) avec l’objectif de vous faire connaître, d’être découvert·e par une nouvelle audience, vous êtes à la première étape de l’entonnoir de conversion.
💡 Seulement, ce n’est pas parce qu’on vous découvre qu’aussitôt, on achète, et c’est bien normal. Une grande partie de votre audience aura d’abord besoin de vous connaitre, de comprendre ce que vous proposez, et de comprendre en quoi et pourquoi vous êtes la personne idéale pour répondre à son besoin (à travers votre offre, produit ou service).
2️⃣ Seconde étape : l’étape de conversion
Et c’est à ça que va servir cette deuxième étape de l’entonnoir de conversion : si tout le monde n’achète pas immédiatement après vous avoir découvert·e, il est important de garder le lien avec cette nouvelle audience de prospects, de façon à ce qu’ils ne vous oublient pas, et de façon à ce qu’ils aient justement l’occasion d’en découvrir plus sur vous, sur votre entreprise, sur votre marque.
Cette seconde étape de l’entonnoir de conversion va donc chercher à convertir, convertir cette nouvelle audience d’inconnus en audience de prospects, plus ou moins qualifiés.
🔎 Un prospect, c’est un client potentiel, sur lequel vous avez des informations : vous connaissez son adresse email, son prénom, son nom. Plus les informations dont vous disposez sur lui sont nombreuses, mais surtout précises et fiables, plus votre prospect est dit « qualifié ».
Cette deuxième étape de l’entonnoir de conversion permet donc 1) de ne pas perdre le contact avec cette audience de prospects, potentiellement intéressés par votre offre, mais pas tout à fait prêts à acheter immédiatement et 2) de qualifier vos prospects, afin de comprendre précisément qui ils sont, et ce dont ils pourraient avoir besoin.
Entrent ainsi dans cette seconde étape de conversion :
👉 Les emailings et newsletters, qui vous permettent de récolter une adresse email ;
👉 Les contenus gratuits (freebies, lead-magnets) que vous proposez au téléchargement, et qui vous permettent, là aussi, de récolter une adresse email.
3️⃣ Troisième étape : l’étape d’achat
Maintenant que vous avez converti et qualifié vos prospects, la troisième étape de l’entonnoir de conversion va avoir pour objectif de favoriser le passage à l’action, c’est-à-dire l’achat.
Il va alors s’agir de convaincre vos prospects de passer à l’achat !
Le meilleur exemple à citer pour illustrer les outils marketing utilisés lors de cette troisième étape de l’entonnoir de conversion, ce sont les codes promo. Parfois, 10 %, 15 % ou 20 % de réduction sur votre commande, c’est tout ce qu’il fallait pour vous convaincre de valider votre panier !
Une technique qui peut également être utilisée lors de l’étape 2 (l’étape de conversion). En effet, si certaines personnes profiteront du code promo immédiatement, d’autres personnes en revanche auront simplement besoin de savoir qu’il est là, dans leur boite mail, et qu’ils peuvent l’utiliser à tout moment. La marque n’a alors pas converti de prospect en client, elle n’a pas généré de vente, c’est vrai, mais elle a désormais un moyen de contact avec son prospect ! Elle pourra le re-solliciter via des emails promotionnels afin de lui présenter sa marque, son offre, et potentiellement, le convaincre d’acheter plus tard !
💡 Il est très important de noter que si tout vos prospects passeront par les mêmes étapes, tous n’avanceront pas dans votre entonnoir de conversion à la même vitesse. Certains vous découvriront, téléchargeront un contenu gratuit et achèteront chez vous dans la même après-midi. D’autres en revanche prendront plusieurs jours, semaines, mois, voir années pour passer à l’achat !
Cet entonnoir de conversion est le même pour tout le monde, seulement, nous ne naviguons pas à travers ce dernier à la même vitesse.
4️⃣ Quatrième étape : l’étape de fidélisation
Et enfin, quatrième étape de l’entonnoir de conversion, la fidélisation. En marketing, la fidélisation est un élément crucial : cela coûte beaucoup d’argent et d’efforts à une entreprise de trouver de nouveaux clients ! Il est alors beaucoup plus simple (et bien moins coûteux) de fidéliser ceux qui sont déjà là !
Entrent dans cette quatrième étape de l’entonnoir de conversion :
👉 Les cartes clients, avec des réductions tous les x euros dépensés, toutes les x commandes.
👉 Les clubs VIP, qui incitent vos clients à rester fidèles, et à augmenter leur panier moyen.
👉 Les offres anniversaires.
👉 Etc.
Toutes les actions qui visent à fidéliser vos client·e·s actuel·le·s, à les faire acheter de nouveau et à les faire parler de votre marque entrent dans cette étape de l’entonnoir de conversion.
L’entonnoir de conversion dans la stratégie de marketing
Vous l’aurez donc compris : dans le cadre d’une stratégie de marketing, l’entonnoir de conversion permet non seulement de générer plus de revenus (puisqu’il permet de convertir plus de clients), mais il permet également d’articuler chacune des actions de marketing et de communication entre elles, afin de leur donner un sens !
🔎 Prenons un exemple : vous en êtes à l’étape de la création de votre stratégie de communication, et vous décidez de faire un peu de blogging, un peu de communication sur les réseaux sociaux, et pourquoi pas un peu de relation de presse, et un peu de partenariat. C’est super !
Mais comment être certain·e de ne pas s’éparpiller ? Comment être parfaitement sûr·e que chacune de ces actions est utile, pertinente, et qu’elle vous permet d’atteindre vos objectifs de marketing ?
Et bien grâce à l’entonnoir de conversion ! Il permet de se poser concrètement la question : à quoi sert cette action ? Vise-t-elle à me faire gagner de la visibilité ? Vise-t-elle à convertir des inconnus en prospects ? Vise-t-elle à favoriser le passage à l’action chez mes prospects ?
De cette façon, vous vous assurez que :
✅ Vous disposez d’actions pertinentes pour chacune de ces étapes de votre entonnoir de conversion (car si tous vos efforts sont portés sur l’étape de découverte, forcément, vous convertirez peu, et vendrez encore moins) ;
✅ Et vous vous assurez que chacune des actions que vous décidez d’entreprendre est utile, parce qu’elle permet de combler un trou dans votre entonnoir de conversion, ou parce qu’elle permet d’optimiser l’une de ces 4 étapes.
Comment créer son entonnoir de conversion ?
✔️ J’ai déjà une stratégie en place
Commencez par lister l’ensemble des canaux de communication (et productions de contenus associées) que vous avez mis en place.
Créez votre entonnoir de conversion et placez chacune de ces actions dans l’étape adaptée : cette action a-t-elle pour objectif de vous faire gagner en visibilité, de convertir des inconnus en prospects, des prospects en clients, ou de fidéliser vos clients actuels ?
Vérifiez que chacune des étapes de votre entonnoir de conversion comporte bien des actions (2 au minimum dans l’idéal).
Vérifiez que chacune des actions en place répondent à un objectif de votre entonnoir de conversion. Si ce n’est pas le cas, posez-vous la question du réel bénéfice de cette action.
Assurez-vous que chacune des étapes permet de passer à la suivante de manière fluide et naturelle.
✖️ Je n’ai aucune stratégie de communication en place
Créez votre entonnoir de conversion et tentez de trouver 2 actions au minimum pour chacune des étapes de votre entonnoir de conversion.
Veillez à : - Ne lister que des actions pour lesquelles vous disposez des ressources et compétences nécessaires à la réalisation de cette action (ne mettez pas « relations de presse » en étape 1 si vous ne maîtrisez pas du tout cela). - Rester réaliste. Vous devez pouvoir mettre en oeuvre chacune des actions listées dans votre entonnoir de conversion. Si vous n’êtes en mesure de travailler sur votre entreprise que 10 heures par semaine, construire un entonnoir de conversion qui nécessiterait un temps plein de 40 heures hebdomadaire ne sera de toute manière pas réaliste. Ne cherchez pas à mettre en oeuvre des grosses actions à tout prix, veillez à rester stratégique.
Et enfin, assurez-vous que chacune des étapes permet de passer à la suivante de manière fluide et naturelle.
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