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Publicité, marketing ou communication ?

Dernière mise à jour : 13 nov. 2023

Marketing, communication et publicité sont souvent confondus dans l’esprit général. Très régulièrement, lorsqu’on parle de marketing, les gens s’imaginent immédiatement des hommes en costume travaillant au 14 ème étage d’un building new-yorkais et réfléchissant à la prochaine campagne de communication à mettre en place pour vendre le dernier produit inutile mais à la mode.

Pourtant les activités de marketing, de communication et de publicité sont des activités distinctes. Complémentaires mais distinctes.


Nous allons donc voir en détail les définitions du marketing, de la communication et de la publicités et analyser de quelle manière ces trois activités se complètent.


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Photo de Eleni Afiontzi sur Unsplash



Le marketing


Le marketing c’est ni plus ni moins que « mettre le bon produit, dans les mains des bonnes personnes, au bon moment ». Le marketing cherche à assurer ce qu’on appel le « product-market fit », c’est-à-dire qu'il cherche à proposer un produit adapté à son marché (un marché étant par définition composé par l’offre et la demande).


La démarche marketing réfléchie donc à créer et à proposer un produit adapté au marché et utile aux consommateurs et clients. Pour cela, la démarche marketing se compose de 3 étapes indispensables :

  • Le marketing d’étude,

  • Le marketing stratégique,

  • Le marketing opérationnel.


Le marketing d’étude, première étape de la démarche marketing, consiste à analyser le marché en détail pour en comprendre les spécificités. L’objectif de cette étape est de comprendre comment s’articule ce marché, quels sont les acteurs qui le compose, quels sont les besoins non satisfaits des clients sur ce marché, quelles sont leur attentes, quelles sont les forces de l’entreprise sur son marché et au contraire quelles sont ses faiblesses.


Cette étape est indispensable puisque c’est elle qui permettra :

  • De développer un produit réellement utile et vraiment adapté au marché ;

  • De développer un produit compétitif puisque différent des produits concurrents ;

  • De développer un produit dont les clients veulent vraiment ;

  • De connaitre les attentes clients en termes de produit certes, mais également leurs préférences en termes de communication, de distribution, les éléments de langage auxquels ils seront sensibles, le packaging qu’ils préféreront, etc.

Il est primordial de réaliser cette étape avec soin avant de se lancer dans la deuxième étape qu’est le marketing stratégique.


Cette deuxième étape de marketing stratégique vise à construire toute la stratégie de marketing autour du produit. Une stratégie de marketing est généralement définie par les éléments suivants :

  • Le produit : quel est-il précisément ? Quelles sont ses caractéristiques physiques intrinsèques ? Comment le produit est-il designé, packagé ? Quelles sont ses fonctionnalités ? Comment l’ergonomie a-t-elle été pensée ?

  • Le prix : le prix doit être pensé de manière à refléter le positionnement stratégique de la marque. Ainsi, un prix en dessous des prix du marché sera en effet concurrentiel mais renverra une image de « bas de gamme » tandis qu’un prix au dessus des prix du marché créera sûrement un effet d’écrémage (c'est-à-dire que l'entreprise perdra forcément certains clients non d’accords pour payer un produit plus cher) mais cela permettra à l’entreprise de bénéficier d’une image de marque plus qualitative que ses concurrents.

  • La communication : il s’agit de définir la stratégie de communication qui sera mise en place, de quelle manière l’entreprise va communiquer autour de son produit pour le faire connaitre.

  • La distribution : il s’agit de déterminer de quelle manière le produit sera mis à disposition du client, via quels canaux l’entreprise souhaite-t-elle vendre ses produits ? Via des boutiques physiques, des partenaires revendeurs, une boutique en ligne ?

  • À ces quatre éléments peuvent également être ajoutés « people », « packaging » et « processes ». Pour en savoir plus sur le marketing-mix vous pouvez consulter cet article de blog.


Ces quatre éléments (produit, prix, promotion et distribution) sont également connus sous les appellations « 4P », « marketing-mix » ou « plan de marchéage ».


La dernière phase, le marketing opérationnel consiste finalement à mettre en oeuvre la stratégie réfléchie à l’étape précédente.

On le voit donc bien à travers ces 3 étapes qui composent la démarche marketing : le marketing c’est donc « mettre le bon produit, dans les mains des bonnes personnes, au bon moment ». Une première phase d’étude pour aider dans la prise de décision, une seconde phase pour la prise de décision stratégique et une dernière phase pour la mise en place opérationnelle.


La publicité et la communication sont donc des activités marketing certes, mais ces activités ne représentent qu'une petite composante seulement de la démarche marketing. Le marketing est une démarche beaucoup plus globale qui cherche à créer un produit utile, qui réponde à une vraie demande du marché. La publicité elle ne cherche qu’à communiquer sur le produit. Elle ne cherche pas à savoir si le produit est utile ou pertinent, puisque ça c’est le but du marketing.





Publicité ou communication ?


Nous l'avons vu donc, la démarche marketing est une démarche holistique permettant de proposer un produit donc les clients veulent et dont ils ont besoin.


Pour cela plusieurs étapes : une phase d'étude, une phase de réflexion stratégique et un phase de déploiement opérationnel. Dans cette deuxième phase stratégique, l'entreprise réfléchi alors à la stratégie de communication à mettre en place. Cette communication peut être gratuite (ou presque) ou payante : dans ce deuxième cas il s'agit de publicité.



La publicité est définie comme étant une action de communication à fins commerciales et visant à faire connaitre un produit et à donner envie de l’acquérir.


La publicité entre donc dans le 3ème « P » du plan de marchéage : promotion. Mais ce n’est pas non plus tout à fait de la communication.


En effet, la communication englobe toutes les actions de communication d’une entreprise et ce de façon très large. Il s’agit des actions de publicités mais également de la communication d’entreprise quotidienne, des actions de créations de contenus, des partenariats, des relations de presse, de la communication interne (vers les salariés) ou de la communication sur les résaux sociaux. Parfois même, une entreprise communique sans s'en rendre compte et un peu à son insu : c'est ce qu'on appel l'image de marque (ou branding en anglais, vous avez peut-être aussi entendu parler de personal branding pour les indépendants qui incarnent leur propre marque). La communication d'entreprise c'est donc très large et cela englobe également les actions de communication payante et de publicité.


Le terme publicité en revanche désigne très précisément les actions de communications payantes : la publicité sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux, l’achat d’espaces publicitaires, la publicité radio ou télévisuelle, etc.



Pour conclure


Marketing, publicité et communication sont donc des activités différentes. On a finalement l'activité principale, le marketing, qui a pour objectif de proposer un produit le plus adapté possible au marché et aux besoins et attentes clients. La communication est une sous-activité du marketing et a pour objectif de faire connaitre le produit, la marque et d'augmenter la notoriété de l'entreprise. Tandis que la publicité elle est une forme de communication payante, qui a pour objectif de promouvoir un produit ou service précis afin d'inciter à l'achat.


La communication et la publicité sont donc des composantes essentielles du marketing. Cependant, le marketing ne se limite pas seulement à de la communication ou à de la publicité.



 

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